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2023-05-02

视频制作突破“文案恐惧症”!用这5个技巧让你轻松写出好宣传片文案

宣传片广告片好的文案可以吸引更多的目标受众,增加销售量,提高品牌知名度。但是,对于一些缺乏写作经验的人,往往会感到恐惧和无从下手。如何突破“文案恐惧症”呢?本文作者介绍了5个技巧,一起来看一下吧。好的文案可以吸引更多的目标受众,增加销售量,提高品牌知名度。但是,要写好一篇文案并不容易,许多人,尤其是对于一些缺乏写作经验的人来说,面对“空白的稿纸”往往会感到恐惧和无从下手。那么,如何突破“文案恐惧症”?以下我将介绍5个技巧,帮助你轻松写出好文案。一、了解产品和目标受众写好一篇文案,首先要了解产品和目标受众。要写出让消费者感兴趣、产生购买欲望的文案,需要深入了解产品的特点、使用场景、优点以及与竞品的区别。同时,也要了解目标受众的性别、年龄、收入水平、生活方式、消费心理等信息,根据不同的受众制定不同的文案策略,以便更好地满足他们的需求。例如,如果目标受众是年轻人,可以使用时尚、潮流的语言和图片,吸引他们的眼球;如果目标受众是中老年人,可以使用温情、感性的语言和图片,引起他们的共鸣和关注。举个例子,假设我们要写一篇电动汽车的文案,我们可以通过了解目标受众的信息,写出这样一段文案:“对于注重环保的年轻人来说,电动汽车不仅是一种绿色出行方式,还可以体现自己的环保观念。与传统汽车相比,电动汽车还有更低的使用成本,让您省心省钱。”二、抓住读者的注意力好的文案应该具有吸引人的特点,以引起读者的兴趣并留下深刻印象。为了做到这一点,我们需要运用各种技巧来吸引读者的注意力。比如以下是一篇手机文案的开头:“假如您现在手里的手机已经变成了一只沉重的砖头,它的电池总是不够用,屏幕也没有你期待的清晰度,那么请看过来。我们将向您介绍全新一代手机,它拥有更大的电池容量,更清晰的屏幕,更快的运行速度和更多的功能。”只有在读者对文案产生兴趣和关注后,才有可能引导他们进行进一步的行动和购买。那么,具体如何抓住读者的注意力呢?1. 使用有吸引力的标题标题是文案中最重要的部分之一,需要使用有吸引力的标题来吸引读者的注意力。好的标题应该能够概括文案的主题和亮点,并且能够引起读者的兴趣。例如,以下是一篇健身器材文案的标题:“让你的身体变成你想要的样子:这款健身器材帮你实现梦想。”2. 使用生动的描写和具体的数据在文案中使用生动的描写和具体的数据可以引起读者的兴趣和共鸣,增加他们对产品的信任和兴趣。例如,以下是一篇减肥茶文案的段落:“我们的减肥茶采用100%天然成分,能够深入肠胃,帮助排毒、减肥,平衡身体的代谢和健康。根据我们的数据,90%的用户在使用我们的减肥茶后成功减肥5公斤以上。”3. 使用图像和视频使用图像和视频可以让文案更加生动、直观,吸引读者的眼球。好的图像和视频应该与文案内容相符,并且能够清晰地传达产品的特点和优势。例如,以下是一篇旅游产品文案的图片:“这是我们的旅游产品图片,我们的旅游产品能够带您走遍世界各地,领略不同的文化和风景。”要想写出需要抓住读者的注意力的文案,可以通过了解目标受众、使用有吸引力的标题、生动的描写和具体的数据、以及使用图像和视频等方式来实现。只有抓住读者的注意力,才能让文案更具影响力和转化率。三、突出卖点和优势卖点和优势是文案的核心,我们需要挖掘产品或服务的独特性和价值,突出其卖点和优势。在撰写文案时,要将产品或服务的特点和优势融入文案中,让消费者一眼看出产品或服务的价值所在。同时,要注重表现形式,比如使用图片、视频等形式,让文案更加生动形象。不同类型的产品需要采用不同的策略来突出其卖点和优势,下面将通过不同类型的产品案例来讨论如何写出突出卖点和优势的文案。1. 电子产品在写电子产品的文案时,需要着重强调产品的特性和性能,包括品质、功能和易用性等。同时,需要与竞争对手进行比较,突出自己产品的卖点和优势。以下是一个手机文案的例子:“这款手机不仅拥有卓越的品质和外观,而且采用了最新的技术,能够提供更快的运行速度和更长的电池寿命。与其他手机相比,我们的手机在拍照、视频录制、游戏等方面表现出色,并且具有更加智能化的用户界面,让您的生活更加便利。”2. 食品饮料在写食品饮料的文案时,需要突出产品的口感、原材料、营养成分等特点,以及与竞争对手的区别。以下是一个咖啡文案的例子:“我们的咖啡采用了最优质的咖啡豆,经过专业的烘焙和调配,呈现出丰富的口感和浓郁的香气。与其他咖啡品牌相比,我们的咖啡不仅味道更好,而且营养价值更高,可以让您更好地享受咖啡带来的美好。”3. 服装鞋帽在写服装鞋帽的文案时,需要强调产品的材料、设计、舒适度等特点,以及与竞争对手的区别。以下是一个鞋子文案的例子:“我们的鞋子采用了最优质的皮革和鞋垫,设计简约而不失时尚,非常舒适。与其他鞋品牌相比,我们的鞋子不仅款式更多样化,而且质量更可靠,可以让您更好地展现自己的个性。”当然还有很多不同的行业产品,但同样的是好的文案不仅要吸引读者的注意力,一定要能够突出卖点和优势。比如以下是一篇护肤品文案的段落:“我们的护肤品采用天然植物提取物,不含有害化学成分,对肌肤无刺激,且能够深层滋养,令肌肤回复光泽和弹性。”这个例子中,文案突出了产品的几个卖点:天然植物提取物、不含有害化学成分、无刺激、深层滋养、令肌肤回复光泽和弹性。这些都是该护肤品的优势和特点,这些卖点是可以引起消费者兴趣的。那么,如何突出产品卖点和优势呢?以下是几个建议:1)深入了解产品特点和竞争对手要想突出产品的卖点和优势,必须深入了解产品的特点和竞争对手的情况。只有深入了解才能找到突出产品的优势和卖点的方法。举个例子,如果你正在写一篇关于一款新型智能手表的文案,那么你需要了解它的功能、性能、外观等方面的特点,并了解市面上其他智能手表的情况,才能更好地突出该智能手表的优势和卖点。2)突出产品的独特性产品的独特性是突出卖点和优势的关键之一。如果产品没有明显的独特性,那么就很难在市场上脱颖而出。因此,在写文案时要注意突出产品的独特性。比如,在写关于一款新型烤箱的文案时,你可以突出它与其他烤箱不同的功能,如自动清洁、多种烘焙模式等。这些功能是该烤箱的独特之处,也是它的卖点和优势。3)通过故事讲述产品卖点和优势故事是吸引人的,通过讲述故事可以更好地突出产品的卖点和优势。在写文案时,可以通过故事的方式来介绍产品的特点和优势,从而更好地吸引读者的注意力。比如,在写关于一款智能手表的文案时,可以通过一个故事来突出其卖点和优势。故事可以是一个健身达人通过手表记录自己的运动数据,并最终达到了自己的目标。这个故事可以吸引那些喜欢运动和健身的人,同时也可以突出手表的智能功能和数据记录的优势。4)突出产品的特点和性能在写文案时,还可以通过突出产品的特点和性能来吸引读者的注意力,并突出卖点和优势。比如,在写关于一款高端数码相机的文案时,可以突出其高像素、高清晰度、快速对焦等性能特点,同时也可以突出其专业级别的拍摄功能和高品质的成像效果,从而更好地突出产品的卖点和优势。总之突出产品的卖点和优势是写好文案的关键之一。通过结合产品特点、竞争对手情况、故事等方式,可以更好地突出产品的独特性、优势和卖点,从而吸引读者的注意力,提高文案的转化率。四、注意文案的结构和语言好的文案需要有清晰的结构和流畅的语言,让读者能够很快理解和接受文案的内容。因此,在写文案之前,需要先列出思路和框架,明确文案的主题和重点,再选择合适的语言和表达方式,让文案更加生动、易懂。以下是一些常见的文案结构:1)问题 – 解决方案 – 优势这种结构可以帮助读者直接了解产品的用途和好处。首先提出一个问题,然后介绍产品的解决方案,最后列举产品的优势。例如:“您是否常常感到压力大,无法入睡?我们的按摩椅可以帮助您放松身心,缓解压力,从而更好地入睡。”2)问题 – 痛点 – 解决方案 – 优势这种结构更关注产品解决了什么问题,突出产品的特点和优势。例如:“我们的电动牙刷采用高速振动技术,能够更好地清洁牙齿,让您的口气更加清新。”3)故事-特点-优势结构该结构可以通过讲述故事,然后介绍产品的特点和优势来吸引读者的注意力。例如:“在一个寒冷的冬日,一个人穿着我们的羽绒服在户外漫步,却感到温暖舒适。这是因为我们的羽绒服采用了最新的保暖技术,让您在寒冷的天气中也能感到舒适。”好的文案语言不仅要简洁明了、富有创意,还要符合产品的特点和品牌形象。以下是一些常见的文案语言风格:1)幽默风格幽默风格可以吸引读者的注意力,让读者更愿意阅读下去。但是幽默也要注意不要过分,以免影响产品的形象和严肃性。例如:“我们的牙刷不会让你闻起来像口气新鲜的牛排,但它可以让你的牙齿更健康。”2)感性风格感性风格可以让读者情感共鸣,更好地理解产品的价值和好处。例如:“我们的香水不仅可以让你闻起来更好,还可以让你感觉更好。”3)专业风格专业风格可以强调产品的专业性和品质。例如:“我们的专业摄影镜头可以帮助您捕捉到每一个微妙的细节,从而拍出更加高质量的照片。”4)简约风格简约风格可以让文案更易读、易懂,也更能够突出产品的重点和卖点。例如:“我们的智能手环可以帮助您更好地监测健康数据,让您更健康。”5)豪华风格豪华风格可以强调产品的高端、奢华感。例如:“我们的限量版手表是由顶尖设计师手工打造,具有高端的品质和独特的设计。”好的文案不仅要注意语言的表达,还要注意结构的搭建。选择适合产品的语言风格和结构,可以更好地突出产品的特点和优势,吸引读者的注意力,提高产品转化。五、多读优秀的文案和作品写好文案需要不断练习和学习,积累丰富的经验和知识。可以多看优秀的文案作品,学习他们的表现形式、结构和语言,也可以不断尝试新的文案风格和表现手法,提高自己的写作能力。优秀的文案不是凭空产生的,它们背后都有着严谨的思考和深入的研究。因此,想要提高自己的文案写作能力,就需要不断地借鉴他人的经验和思路。可以阅读一些经典的文案案例,比如茅台的”中国茅台,国之重器”、海尔的”用户体验革命”等,这些案例不仅可以启发自己的思路,还可以学习到一些优秀的写作技巧和套路。以下是我个人觉得的四个比较好的案例:1)阿里巴巴的“扫一扫,你最近买了什么?”阿里巴巴是一家全球领先的互联网科技公司,其广告文案“扫一扫,你最近买了什么?”堪称经典。这个文案简单明了,引起了人们的好奇心和兴趣,通过扫描二维码来查看最近购买的产品,给人留下了深刻的印象。这个文案成功地传达了阿里巴巴的品牌理念:连接全球,造福人类。2)拼多多的“让每个人都能买得起的生活”拼多多是一家快速崛起的社交电商平台,其广告文案“让每个人都能买得起的生活”具有强烈的社会意义和人文关怀。这个文案传达了拼多多的核心价值观:以人为本,让每个人都能分享优质的生活。这个文案深入人心,引起了广泛的共鸣和回响,也成功地塑造了拼多多的品牌形象。3)耐克品牌的广告Nike的广告文案一直以来都很有创意,深受广大消费者的喜爱。Nike的广告文案善于挖掘人们的情感需求,让人不自觉地被触动。例如,“Just do it”这句经典的广告语,通过简洁有力的语言表达了一种积极向上的态度,让人不断地挑战自己,不断地超越自己。这种积极向上的态度,与Nike品牌的形象相得益彰。4)小米的“为发烧而生”小米是一家知名的智能手机厂商,其广告文案“为发烧而生”非常具有代表性。这个文案突出了小米的品牌特色:注重产品质量,追求技术创新。这个文案非常简洁明了,但却给人留下了深刻的印象,成功地传达了小米的品牌精神和理念。想要写好的文案,多读优秀的文章和作品是必不可少的。通过学习优秀的文案,我们可以吸收别人的创意和写作技巧,提高自己的写作水平。比如《写作这回事》、《短篇小说写作指南》、《成为作家》、《怎样写作》等等。它们在不同的方面都可以帮助你提高写作水平和思考能力。此外,还可以通过参加一些写作培训或者与业内专家进行交流,了解到行业的最新动态和文案写作技巧,从而不断提升自己的文案写作能力。光是掌握了理论知识是不够的,还需要通过实践来巩固和提高自己的文案写作能力。而且,每个人的写作风格和技巧都是不同的,只有在实践中不断摸索和探索,才能逐渐找到适合自己的写作方式。建议每天保持一定的写作量,可以选择写一些小文案、广告语或者是参加一些写作比赛来锻炼自己的文案写作能力。在写作过程中,不要追求一次性写出完美的作品,而是要注重反思和修改,逐渐提高自己的文案写作水平。总之,如果你想成为一名优秀的文案策划人,就要多读、多看、多写、多总结,才能不断学习和提高自己的写作能力。

2023-04-30

视频制作、视频直播间怎么样热点?

通过一些案例,我们看看视频制作以及视频直播如何制作热点吸引当下互联网流行的“电子木鱼”,堪称赛博信徒昼夜礼佛的法器,曾经网友信奉的是“转发这个杨超越”,如今他们显然不再满足于单纯的转发,除了探店寺庙,殿前长跪不起,他们还沉迷于在“云许愿池”里许下心愿,祈求线上佛祖精准作法,主打的就是一个在线圆满。前不久,张大大就因为实现了网友各种荒谬的愿望,把“人间许愿星”人设给狠狠立住了,而最近,被网友戏称是“行业冥灯”的罗永浩,则公开许愿要做“行业明灯”,此言一出,立即引发网友跟风向他许愿,其中一些离谱的虎狼之词,任谁看了不说一句:老罗呐,你可太难了!当然,也有不少网友没太荒谬,在评论区正经写道:“罗老师能给我主持婚礼吗?”、“锤子R3手机早日上市”、“想要一张合影”。一直以来,罗永浩都有点本事在身上,他的一举一动都牵动着外界的关注,#罗永浩许愿成为行业明灯#话题就因为与他先前的人设反差强烈而被网友津津乐道,登上热搜榜,话题之下,有人对老罗表示respect,也有人调侃道:“现在还不是吗?”。而这一次,他之所以表现出搞大事的样子,是因为“交个朋友”直播间迎来了3周年,在这个重要的节点上,罗永浩不改往日彪悍,在微博做了一波热点联动。未播先火借“”激发网友热议3月23日,“交个朋友”三周年直播倒计时的第9天,官微发布博文,正式官宣周年直播信息,并发起一个许愿话题#罗永浩帮你实现愿望#,面向广大微博网友征集愿望,罗永浩本人还专门拍了支视频认证“全民愿望官”的全新人设,当场许诺要帮至少10位网友实现愿望。该条博文一经发布,各路网友齐齐整活,评论区里,有的愿望在规则边缘疯狂试探 —— “我的愿望是拿到49999元,毕竟抽奖不能超过5万。”、有的网友不顾老罗“死活”地问 —— “能送我一套北京四合院吗?”,就连罗永浩的好朋友@东东枪也跟风许了个大的愿望 —— “能给解决北京户口么?”。除了博文下方的评论区,#罗永浩帮你实现愿望#的话题页里,也有大量网友自带话题许下心愿:“希望可以在工作里抽出身狠狠休息一周”、“在想待的地方买一套属于自己的房子”、 “让我上岸吧”。各种极尽人间烟火气的愿望,为话题增添了暖心的人情味。一系列高质量且具有自发性的UGC内容,逐渐让“许愿”演变成一场全民性的狂欢,而在话题自传播的基础上,明星的加入则引发了进阶式的关注与追随。直播正式到来前夕,明星们也纷纷下场许愿 —— 李诞许愿罗永浩能上节目当选手、徐志胜许愿他能进军AI行业,阻止自己被AI替代、土豆当场“泪目”向罗永浩拉投资、郝邵文许愿能同他再直播一次。征集交互的形式以及明星的助攻,带来了爆炸式的关注量,截至目前,“许愿”活动博文互动累计超过10万,单条微博转发层级超12层,显然已经形成破圈之势。借助“许愿”这个热点,“交个朋友”三周年直播的信息也被广泛知晓,大家对4.1当天的直播翘首以待,等着看罗永浩怎么“还愿”。准时“”再为直播间“蓄水”终于,在“交个朋友”直播周年庆来临的前一天,官微来“还愿”了,罗永浩本人在视频中“有梗”地回应了网友的愿望,#罗永浩真的在实现愿望#的消息不胫而走,评论区里,惊现各种“暖心”言论,“许愿金条,如有超额,一切都好商量”、“四万用来追梦,一万用来帮你还债”、“帮我上班,好好表现”。越来越多网友的涌入,使该条微博快速获得2.3万转发量,同时也让此前所营造的狂欢氛围释放出更大的能量。而当时间来到4月1日, “交个朋友”直播间还借助微博开机、热点大视窗、发现页浮层、下拉悬停、悬浮视窗等大曝光资源,将广泛的兴趣用户引流至话题页面,进一步聚拢了更多人群的关注。基于这些硬核资源的流量牵引,“交个朋友”直播信息得以全面覆盖用户浏览路径,获得了最大化曝光。紧接着,随着直播趋于白热化,相关话题开始疯狂输出,由于罗永浩在直播中激情安利了智能马桶盖,#罗永浩再现智能马桶名场面#话题冲上热搜,而李诞与罗永浩的爆笑互怼,则催生了#李诞还想跟罗永浩PK#话题,立即引来吃瓜群众在线围观二人“相爱相杀”的一幕。热搜话题的加持,很大程度上带动了“路人”对直播间的关注,使得大量不明真相的网友得以通过热搜找到直播入口,从数据上看,事实的确如此,微博进直播间人群中来源于热搜话题曝光人群的占比达到26%,同时,热搜话题也让@交个朋友官微的涨粉速率得到明显提升,对新增粉丝贡献率高达48%,营销期官微活跃度同比提升188%。从许愿到还愿,“交个朋友”直播间充分借助微博热点场域,将热度从内容场延续到搜索场,实现高效的流量拦截,营销期间,“交个朋友”直播间的社交声量同比提升了481%,相关热搜话题在榜总时长高达672min。而在直播过程当中,无论是微博全域铺排的硬广资源,还是贴靠直播内容的热搜话题激发,都在不同程度上助力直播间实现了大范围的曝光,循序渐进地将整个直播氛围推向了最高点,从流量趋势图中可以看出,直播间的实时在线人数随着热点的升温持续走高,足以说明热点对于直播间流量的极大拉动作用。写 在 最 后如今的直播,不一定也不应该局限于直播站内的运营维护,而是应当同样重视站外宣发,像“交个朋友”直播间一样通过热点找到流量增量,进而赋能自身。直播间也需要打造品牌影响力,毕竟,当行业内卷愈演愈烈时,拥有足够的品牌意识和营销思维,才能脱困于激烈的行业竞争中,始终立于流量争夺的不败之地。作为线上舆论聚合场,微博天然具有生产和发现热点的能力。找准用户情绪点,围绕直播间生产的内容可以在微博得到快速发酵和破圈,然后吸引更多人关注直播间,为直播间带来宝贵的流量增量的同时,反哺到直播间内,也能带来更多“名场面”,形成“滚雪球式”传播,并进一步转化成销售动能。相信在不远的未来,会有越来越多的直播玩家作出大胆尝试,在微博上通过热点交到更多朋友,直通赛博未来。

2023-03-18

视觉工作者如何做好品牌全案?

现在很多设计师,从业几年后往往需要接触到品牌全案。不谋全局,不至于谋部分。先不说品牌设计师懂市场营销,作为一个电商设计师,最有价值的就是你的详情页的转化率很高,带动客户的单品销售额。所以详情页的好与坏,其根本不是在于炫技,而是从产品出发,从商业思维角度及消费者人群去思考,这样你的作品才有说服力。先介绍一下这次给我专访的主持人:Good mor宁首席视觉官创始人,前广州南方都市报媒体人,某大厂高级设计师,设计类知识作者,音频节目《100强设计师访谈》创办人。------------------------------------------------------一、Good mor宁:听说你今年选择再次创业?疫情环境下是什么让你有这个想法?选择再次创业,源于客户资源的积累和人脉的拓展。即使实在干累了大不了回去再创业,有什么可怕的。我是看过俞敏洪老师说过一段话:出来创业要有几个先决条件才再出来干。1、首先要胆子大光这一条就能淘汰掉一大批人了,有些设计师想创业又怕风险,就像想认识美女又怕被拒绝。前怕狼后怕虎,这个我不会,那个没学过,没客户了怎么办,遇到事情总会考虑风险和困难。没有人天生就是什么都会的,没有什么事情是没有任何风险的。你就是在上班,也会面临被裁员的风险。既然干了,就要往死里干,遇难则进,而不是遇难则退。在小事上做到极致,在大事上尽力而为。这个世界真正能打败你的人就是是你自己。2、执行能力强就是想到什么事情立马去做,别犹豫,失败了就失败了,有什么好害怕的呢,很多人在面对机会的时候总是会去征求一下,家人或朋友的意见,在七嘴八舌的反对声中,往往机会就错过了。只有行动才会有结果。3、要有格局说得通俗一点,你得懂点把利益稀释给团队,你才能走得更远。古人就用八个字概括了:财散人聚,只要你钱给的到位,即使是你的敌人,都能成为你的朋友。4、包容包容你手底下的团队成长,当然也不包容团队中的持续不成长。包容不等于没有底线,领导和员工能打成一片,固然不错,但绝不能让员工觉得你很好说话,凡事得有个标准,越过红线就立即处罚,绝不能手软,一个公司就像一支火箭,越往后拼的不只是学历,拼的是你的学习能力,团队的成长,必然会有一部分人跟不上,包容一下拉他一把也不是不可以,能带动就带着一起飞。可能老员工仗着自己是公司的元老,就选择躺平不成长,而作为老板,你最起码的尊重要和团队一起成长,你不行就把位置给让出来,让别人来顶替。二、Good mor宁:在创业期间,肯定会有一段时间是淡季没有项目,你会怎么做吗?很多人理解自由设计师就是睡到自然醒,时间自由,在家就能把钱赚了,现在的轻松安逸以后绝对焦虑会更多,所以还是要不断的去接单,积累客户资源。我目前的60%业务量来源都是老客户介绍。如果没有项目的时候,我会让自己忙碌起来,整理作品,把前几年的作品重新优化,或是做过的案例重新包装一下,发站酷设计平台上,当然你的作品质量还是要有(至少一火)。我们这个行业就是一个潜移默化的过程,有时候忙得项目做不过来,也有时候闲得一个月没项目。时刻做好准备,等待时机。机会总是给有准备的人,偶尔也会看看商业思维和逻辑方面的书,更好的了解客户心理需求及行业背景。三、Good mor宁:跟我们分享一下你是如何与甲方谈单,让甲方乐意为你买单?我想说的是任何单子的签约都离不开背后付出的心血,很多设计师缺乏与客户沟通的能力,专业知识是没问题,但客户不会听你的专业知识。这就要考验你的商业思维和分析能力及客户心理。首先你要站在客户的角度去和客户沟通,了解客户的心理需求,不要一上来就问您的预算有多少,先了解客户的背景和需求,或者发一些参考,来判断客户是否花小钱办大事,还是花大钱办实事的人。理所当然最后会出现两种情况:1、遇到低端客户花小钱办大事的人这类客户人群的心理一般做事比较保守,不太想愿意冒风险,万一钱砸进去了销量不起来就亏了。就设计得一般就行了,但是给的参考却不是一点钱就能设计出来的。因为他不懂设计的内在和价值体现,只看表面。不知道一张图需要花多长时间去完成它。这类的客户如果不是你的目标客户群体,完全可以委婉的拒绝他,过多的沟通是无效的。比如说我们最近项目也挺多的,可能在时间上没办法接手您的项目,期待下次合作。2、花大钱办大事的人我们设计师最愿意碰到这样的客户,做事也有干劲,通俗一点说叫老板有格局,是办大事的人,懂得设计的价值体现,理解设计师的付出心血。我们只需要了解客户的具体需求和品牌调性就可以了,让客户知道你是真的为客户着想,了解他们的的产品,这样大家都会在一个维度上沟通就比较顺畅,自然觉得你很专业,愿意为你买单。停止恶劣的价格竞争,不要为了你眼前的几毛钱去妥协,试着找准更愿意为好作品买单的人。四、Good mor宁:接到一个甲方的brief后,你一般从哪几个方面去执行呢?20%的「提」,80%的「案」正所谓“提”,只是一个行为或是一个节点,它只是一个观点,不是结果。 重要的是“案”,是需要给客户解决方案或提供有效的参考依据,需要在PPT当中罗列出来,而且还需要提供两份方案,以便客户进行挑选。拿到客户的brief后,我们应该弄清楚的是这6件事:目标、信息、调性、人群、预算、时间。以最近签约的香熏项目为例:01.目标客户遇到了什么问题,才需要做这么一个需求?他是需要改变什么东西吗? 这个目的是 brief 中最重要的内容。因为如果客户能够清楚地给出,或者我们能够清楚地理出客户的目的来,最重要的判断的依据就有了。当客户有清楚的商业目标,又能说出具体的传播需求的时候,我们就可以帮他检视传播目标和传播策略,然后告诉他,要实现这个目标,怎样做才是对的,怎样做才是更好地实现目标的方式。但是,如果客户不清楚这个目标,或不把这个目标说清楚, 或只抛过来一个传播目标,而不谈商业目标,有时候我们就难以判断—如果我们不清楚地知道他要做什么,就没办法清楚地知道自己该做什么,最后也很难评判产出的创意,是做对了,还是做错了。02.信息信息就是广告要传达的核心信息,按照咱们前文的说法,核心信息有可能需要扩充为核心体验这样的概念。这是要界定这个广告里,我们要向消费者传达的东西到底是什么。03.调性调性,通常是品牌的调性。如果品牌偏青春女性化的,那么品牌就不能违背这个行业属性,很多设计师没有问清楚品牌调性,结果做出来后会很乱,没有突显品牌行业调性,不知道你的重点是什么。举个例子,星巴克咖啡,它给人的品牌调性就是舒适,休闲、自由,而这种品牌调性是通过它店内的装饰、服务、产品等多方面的因素传达出来的。04.人群偏好就是目标消费者、目标受众。另外也要了解这些因素之外的额外偏好,有可能是客户直接说出来的,有可能是我们自己观察到的。比如说他特别土所以不喜欢太时尚的,或者说他特别土所以就喜欢特别时尚的,这都有可能。 这些可能与创意内容相关的偏好,是应该在 brief 的时候交代给创意人员的,不管是出自个人的观察,还是客户直接的表示。05.预算预算很重要,因为它相当于为设计制作划定了一个成本的边界。我们不一定每次都能拿到一个精准的预算,但是知道一个大致的预算数额还是有必要的。这也需要创意人员对创意方案的执行和落地费用有个大致的了解。06.时间时间包括评估作品上线时间、交稿时间、内部讨论(通常叫review)创意产出的时间、提案的时间等。弄清楚这些问题是我们设计师的职责,总而言之要多问几个问题,问出真正重要的信息,如果问不出来,也可以寻找材料、认真思考,尽量分析出来。如果是团队作战的话,一定分工明确,相信自己的团队,各司其职,互相多沟通,才能做出更完美的方案。最后我想说的是我们对接的人一定要能拍板的人,不能一个项目有多个负责人。否则后面要修改的事情很多也很费时间。五、Good mor宁:你从事设计多少年了,觉得设计行业最核心的内容是什么?我大学学的是计算机应用技术专业,所以出来后先做了两年的程序员,后来2015年电商行业兴起,自己觉得做程序员整天敲代码,太程序化了,而且还经常加班。所以后来转型做电商设计师,到现在也快有8年的设计经验了。对于设计师来说,一个好的创意是设计师的灵魂。而创意作品的落地,是对设计师最大的认可。当然也有很多设计师的作品被否定,问题并不出在作品本身,而是它的创作思路缺乏市场、理论的支撑,甲方否定你的思路,顺便杀死了你的设计。你要用更准确、更有效的项目基础,做对,并向客户证明,你这么做,就是对的。设计师为什么要做调研?因为设计,所以设计师说了算。那么调研该怎么做呢?调研,是通过各种调查方式系统客观的收集信息并研究分析,对指定研究领域的未来趋势予以判断,发客户的战略目标和决策做准备。简单来说:收集信息、分析数据、得出结论。我们通过调研结果得出:1. “香熏消费群体呈现年轻化,Z时代消费女性主力军。”2. “Z时代消费者侧重不同品牌、产品及理念”3. “消费者购香熏五个重点:价格、外观、品牌、香味”4. “Z时代消费者未来更注重为自愈的人赋能,去放松和治愈”这不仅说明了当代青年已成为主力消费群体,我们分析得到的“体验”、“情感价值”与“治愈”信息。—— 注意,我们选择的信息调研只是一方面,仅作参考。更重要的是,目标是用科学的调研,不断提升成功概率,做的调研越全面、分析的越深入,这个概率就越高。我们通过筛选、分析出来的关键信息有:1、行业趋势:香熏属性(固体香薰、香熏蜡烛、液体香薰);2、发展趋势(小众化、个性化香薰受消费者追捧);3、 消费者趋势:体验(香味、外观)、精神价值(治愈、放松)、价格(60-90元);4、竞争对手的定位信息(艺术人文关怀定位缺失);确定了这几个维度过后,我们找准品牌定位的空缺,从而寻找较小的突破口切入市场,根据年轻消费者审美习惯,以他们的需求更偏向于简约,艺术型的视觉享受。接下来就是让数据变成情绪化表达,设计影响情绪,情绪影响认知。图像、文字、参考等进行整理拼合。 经过团队头脑风暴,发散成具体的情绪表达词汇。总结:教员说过,“不做调查没有发言权”,其实它还有下半句“不做正确的调查同样没有发言权”。六、Good mor宁:最后有什么想对年轻职场的设计师说点什么?1、如果是在代运营公司上班的话,经常会遇到领导催得很急,又没灵感,该怎么办?代运营公司,基本上都是要求高效率又要保障质量。首先先冷静下来,不要让自己情绪化,多跟运营或领导沟通项目的几个细节,提取关键点和时间节点。如果你爱设计,我觉得你的心态不会有问题,这时候要挑战你的极限,经验丰富的设计师,可能在提取素材上更能高效一些。初中级设计师可以脸皮厚一点,向你的上级或身边的人请求帮助,他们会简单的给你一些素材分享或建议。这样你的方向不会有错,不会走弯路。另外我想说一下,代运营公司真的很锻炼人,适应能力、抗压能力,应变能力这些都能体现的淋漓尽致。2、如果是在甲方公司上班的设计师,公司更注重创意类的设计,那创意灵感如何培养?说实话,设计师的专业技能固然重要,但创新和创造能力更值钱,这并不是多看多积累就能快速掌握,而是要不断去操作练习,在实践中寻找灵感和突破。尽管产出不同效果,但我们是需要去总结和复盘,提炼每次项目中的劣势和优势,要把思维,认知、格局、眼界打开,多用逆向思维去思考,多看一些电影和动画并截取某个片段,还要有灵感素材分类整理习惯。分析别人的优秀之处在哪里,好的创意是需要不同思维的几次碰撞,不是一蹴而就的,需要把零碎的信息和想法整理出来,找到最核心的将它进行优化。我觉得设计师一定要学会手绘,我说的不是专业绘画能力,而是用铅笔在纸上画草图的能力。最后总结:提案时,我们要讲清楚思路,取得信任;做项目时,把目标放到最好;落地时,把视觉做到最好。准备的越充分,你的创意就会越自由。当我们的创意获得了客户的认可之后,就要把精力全部放在作品本身,尽全力输出最有价值的创意。从而为设计师带来更多主动权,让更好的视觉走入市场。踏实下来,为每一个项目寻找你需要知道的信息,做你需要的分析,在项目中牢牢“把握”视觉的命脉。

2023-01-29

怎样做好艺术营销,适合哪些品牌?

品牌营销界似乎正迎来一股「文艺复兴」的风潮。除了向来热衷艺术营销的奢侈品和时尚行业,近年来,包括食品饮料、美妆个护、家电、手机等行业的品牌也纷纷拥抱各种艺术元素,让艺术以更生活化的姿态,融入日常消费的方方面面。尤其一些主打高端定位的品牌,更是看重艺术对于品牌调性的加持作用。和艺术家合作推出联名产品、举办或赞助艺术展,成为最受品牌追捧的热门沟通形式。另有一些品牌致力于打造长线营销企划,或者专属的文化艺术空间,希望将「艺术」标签沉淀为品牌资产的一部分。而蓬勃兴起的数字艺术,如 NFT 数字藏品、元宇宙艺术展等更具先锋感的玩法,也正在为品牌的艺术化表达注入更多的新鲜感。鉴于艺术本身的延展性及其在演绎各种主题上的兼容性,SocialBeta 预判,艺术营销或将继续成为品牌与消费者沟通的流行趋势,并基于对 SocialBeta Lite 一手信息池中品牌营销案例的长期关注,在此为大家呈现《SocialBeta 2022 艺术营销趋势报告》。这不仅是对品牌艺术营销实践进行的一次全景展示,SocialBeta 也希望以此为起点,与更多 campaign 创造者、艺术家、平台机构共同讨论品牌艺术营销的无限可能。1、什么是艺术营销?在不同历史时期,艺术作为一种特殊的社会意识形态和文化的重要载体,不断随着社会发展和技术进步而发生演化,其表现形式和边界也在不断拓宽。在这份报告中,SocialBeta 对于「艺术营销」的定义并非指艺术市场或者艺术品的营销,而是关注品牌如何借助艺术载体更好地与消费者沟通。根据 SocialBeta 的观察,品牌在营销实践中主要涉及 8 大艺术门类,包括音乐、舞蹈、绘画、文学、戏剧、空间装置、电影影像和数字艺术。2、谁在做艺术营销?当我们把视野拉升至整个艺术营销市场,可以看到,身处各行各业的品牌都积极投身其中,用「艺术」为品牌打上新的注解。截止 6 月 30 日, SocialBeta 盘点了一手信息池中 197 条艺术营销相关案例,划分出 7 大活跃行业。统计显示,服饰、互联网位列活跃行业前两位,案例数量合计占比近 40% 。快消(食品饮料及美妆个护)和消费电子(数码及家电)大类案例数量接近,分列三四位。汽车、奢侈品行业位列其后,尽管案例数量占比均不到 10% ,但其中不乏持续深耕艺术营销的代表品牌,值得关注。餐饮行业案例数量位列第七,逐步展现出营销潜力。3、艺术营销热门形式进一步聚焦品牌参与艺术营销的沟通实践,可以看到,愈发多元的营销载体被广泛应用。广告片、联名产品、艺术展、音乐歌曲及数字藏品是品牌主们选择最多的 5 大形式。另有一部分品牌会借助内容共创、艺术装置、品牌空间、快闪店等「社交属性」更强的形式,积极调动消费者参与度,以扩大营销声量。此外,艺术沙龙、舞台剧、盲盒、诗歌书籍等相对小众的形式,也逐渐走进大众视野,为品牌提供了圈层渗透的新选择。与此同时,SocialBeta 进一步观察到,不同的营销目标与品牌的沟通形式之间,存在一定的相关性。大致上,品牌参与艺术营销的目标可以划分为两种:一是产品导向,推爆新品。在这一情境下,品牌营销形式多以跨界联名为主,辅以发布广告片、数字藏品,打造新品秀场等手段,以打响社交声量,抢占消费者心智,进而撬动销量。二是品牌导向,以自身高端化定位为主要诉求。品牌通过艺术展、内容共创、艺术装置、音乐歌曲等形式,用艺术手段诠释品牌的精神内核,焕新或强化品牌形象,与消费者建立更深层次的链接。4、艺术 IP 热度风向标通过盘点相关案例,SocialBeta 观察到,有相当一部分品牌将联名艺术 IP 作为其艺术营销实践中的主要手段,借助艺术 IP 的力量为自身叠加更丰富的文化吸引力。而随着品牌在艺术领域的探索愈加深入,艺术 IP 多元化的趋势也更加显著。一方面,具备影响力的知名艺术家仍然是品牌热衷的合作对象,同时,来自插画、涂鸦等细分领域的青年艺术家也越来越受到市场追捧,这一趋势在服饰、食品饮料等行业中都十分明显;另一方面,不少品牌正转向美术馆、博物馆以及艺术院团,以这些组织机构为窗口,深入艺术的不同领域,挖掘更多样的形式。品牌开始从营销目的与自身特质出发,选择相契合的艺术 IP,以期创造出更具品牌特色的差异化内容。◆ SocialBeta 预测在艺术 IP 热度排行榜之外,SocialBeta 也对未来艺术营销热门合作对象进行了预测:空山基、Keith Haring、朱敬一等艺术家或艺术组织的关注度呈现出显著的上升趋势。而随着当下元宇宙、未来主义的兴起,以及年轻消费主力个性化意识的不断增强,相信这些艺术家/组织将迎来新一轮的品牌合作热潮。5、行业品牌代表案例当我们拉长时间维度、串联单次的艺术营销动作,不难发现一些品牌正在瞄准艺术领域打造系列化的长线 IP 或企划,以期提升品牌附加价值,丰富品牌精神内涵,从而与消费者建立文化认同。SocialBeta 根据长期观察,从中梳理出 8 个行业的标杆品牌和代表案例。无论是与知名艺术 IP 合作共创,打造长线企划,还是以系列产品、品牌空间等为媒介积累品牌文化资产,都是品牌们结合自身特色,以艺术跨界探索新型营销模式的有力尝试。6、艺术营销新兴趋势趋势 1:虚拟数字艺术成新宠从最开始的数字化普及,掀起虚拟现实交互体验热潮,到如今元宇宙概念盛行,数字体验成为日常,数字边界的不断扩大,进一步加速了虚拟数字艺术的发展。艺术在元宇宙的概念探索中有了更多路径和形态,也为品牌的数字营销生态提供了想象,帮助品牌与用户进行更为新奇的互动和密切联结。虚拟数字艺术从早前可交互性和虚拟性为基本特征的形式,逐渐发展成为以元宇宙为概念的营销形式,其中的主要形式有:与艺术家、知名 IP 推出 NFT 艺术数字藏品;与艺术家合作以影像语言构建品牌的多元先锋世界;依托元宇宙概念打造艺术展,呈现品牌实物之外的虚拟形态。趋势 2:互联网平台瞄上「艺术圈」从购入艺术商品,到打卡艺术类消费场景,当前大众对于美和艺术有着日益多元的消费需求。在艺术相关生态蓬勃生长的趋势下,小红书、天猫、抖音等平台也纷纷入局艺术赛道,结合自身特质,为多元艺术的发展与大众生活美学建构打开了新空间:在人才培育上,推出青年艺术家扶持计划,带来平台流量激励、艺术机构签约等资源和机会;在行业发展上,以平台优势打通消费者和艺术行业供需两端,在传统艺术市场体系外开辟新可能。趋势 3:人人都是艺术家互联网的发展,拉近了艺术与大众之间的距离,也渐渐消弭了普通人与艺术之间的鸿沟。审美意趣的提升,审美认知的拓展,让当代消费者不再满足于欣赏艺术,洞察到这一点的品牌们寻找到与消费者的艺术沟通新解,开启「内容共创」之路,完成「消费艺术」到「创造艺术」的演变。面向大众群体,品牌针对特定的节点、地域、人群,通过「造比赛」等方式,发起内容共创计划,为大众提供艺术表达的窗口;面向专业群体,品牌则联合美术院校与艺术机构,以艺术展览等形式为承托,进行内容的二次传播。趋势 4:万物皆可「艺术+」「艺术」是一门通用语言,尽管有时难以解读,但却是可以被感知的。因为这种包容性,艺术作为一种独特的介质,扩大了品牌与消费者沟通的广度和可能性。这不仅局限于品牌在沟通实践中采用多样化的艺术形式,更体现在品牌作为社会价值的担当者和社会文化的塑造者,在探讨各类议题时,借由艺术之声,找到更具感染力的表达方式,并将其进一步内化进品牌的文化基底。对于愈发重视人文精神的消费者来说,「艺术+」无疑为品牌的差异化沟通带来了新的机遇。珠海视频制作 珠海宣传片拍摄 珠海企业视频拍摄 珠海工厂视频拍摄 珠海产品视频制作 www.8mm0756.com

2023-01-28

盘点2022年国内大品牌的电商营销动作,2023年视频营销如何走向

盘点2022年国内大品牌的电商营销动作,2023年视频营销如何走向如果用一个字来总结 2022,你会写下什么?最近,安踏、戴森、雅诗兰黛等 40+ 品牌集结在一起,写下了同一个字——「超」。这其实是天猫超级品牌日发起的年终超级企划。以「年度超级印记」为名,天猫超级品牌日携众品牌一同回望过去一年走来的一步一脚印。如果细看每个品牌的表达,可以发现,这 40+ 品牌不约而同地将「超」这一关键词与品牌经营相结合,高亮品牌印记。事实上,作为一个具有超前意识的营销 IP,天猫超级品牌日一直以来都是 SocialBeta 观察行业变化的重要样本。从 2020 年帮助品牌「做自己」,找到中心化表达舞台,到 2021 年协同品牌「超越自己」,以社会议题打开营销思路,天猫超级品牌日始终通过超前的判断和行动,帮助无数品牌立于行业前沿。回顾 2022 年它与数百个品牌的合作,天猫超级品牌日继续以引领者的身份,让品牌看见确定性增长的可能,进一步审视自己、点亮自己。SocialBeta 认为增长的背后是「守正出奇」,「正」代表着品牌的核心优势和定位,这是品牌的立身之本,而「奇」则是顺应消费趋势变化,建立起与目标圈层的美好联想。这些组成了品牌的不可替代性,也是建立确定性增长的大前提。因为,品牌是承载美好向往的重要载体,一定要解决的是,你所服务的核心客户群,联想到你的品牌的时候,是否感觉美好。天猫超级品牌日的主线逻辑,正是「因品牌制宜」,以「模式创新」、「超级营销」和「行业突破」提升品牌的数字资产和心智资产。天猫超级品牌日在 2022 年沉淀的品牌案例、平台能力,给品牌营销的启示便是:借势天猫超级品牌日,促成品牌的超级进化。挖掘增长力,着眼确定性增长品牌的增长力来源,需要回归到品牌的核心定位中。每个品牌的诞生背后都有着不同的初衷,可能是改变某些大众生活方式,也可能是推崇一种小众前卫的审美。这些看似遥不可及却紧密关联大众生活的愿景,正是驱动品牌发展的动因。置身充满不确定性的大环境,如今的品牌和消费者都变得更加理性。对于品牌而言,理性的体现之一,便是着眼确定性增长,这几乎是品牌营销在过去一段时间内的主基调;对消费者来说,理性则指向了消费决策的理性,大众只会为真正符合自身需求的品牌买单。供需两端的变化下,SocialBeta 认为品牌迫切需要新的增长引擎。品牌要充分修炼「内功」,也需要善于「借力」,找到可高效转化的营销通路。而不同阶段、不同规模的品牌,有着各自的增长逻辑。对于集团性品牌和单品牌,在具体的打法上也各有不同。集团品牌的增长逻辑,在于「集团品牌阵地推进」,通过各路阵营,开辟一个个进入集团化品牌组成的场景入口。用户通过一个品牌进来之后,会在场景中衍生出其他需求,并为各个集团下各个子品牌,提供增量用户。因此,它既需要做大增量,更需要盘活存量。作为全球高端美妆集团品牌,「美」是雅诗兰黛集团品牌的「最大公约数」,它既有产品的功能诉求,也需要品牌理念的契合。天猫超级品牌日团队正是洞察到品牌的价值点,为雅诗兰黛集团创新营销模式和品牌表达。集团旗下的雅诗兰黛、海蓝之谜、MAC 魅可、CLINIQUE 倩碧、BOBBI BROWN、Dr.Jart+ 蒂佳婷这 6 个品牌,分别推出 6 款对「美」的多维演绎的数字藏品,上线期间引发超过 30 万人参与抽取。此外,基于美妆消费者的需求,天猫超品周划分出熬夜急救、医美修复、社交派对等具体场景,呼应着雅诗兰黛集团始终引导、满足女性审美观念的品牌理念,活动首日品牌新入会人数逾 14 万,开启了新的生意增量。同样在作为冰雪运动热的冬季,安踏集团拍摄了一条创意视频《破冰集结 热雪正当燃》,天猫超级品牌周联动安踏、FILA 斐乐、DESCENTE 迪桑特、KOLON SPORT 可隆、SALOMON 萨洛蒙、WILSON 威尔胜、ATOMIC 阿托米克等体育品牌组成「冰雪天团」,以「超级尖货」和「超级体验」,让品牌借助风头正盛的冰雪运动实现心智建设和人群破圈。在冰雪运动风头正盛节点,实现心智建设和人群破圈,提升了各品牌在冰雪运动场景下的品类优势,并强化生活方式和理念的记忆点。珠海视频制作 珠海宣传片拍摄 珠海企业视频拍摄 珠海工厂视频拍摄 珠海产品视频制作 www.8mm0756.com而对于拥有清晰定位的单品牌而言,认知效率和圈层规模是核心。作为潮玩品类的头部品牌,泡泡玛特正在成为一种潮流文化符号。比起刚需消费,走过盲盒经济第三年的泡泡玛特,需要深挖与消费者的精神共鸣,将 IP 文化代表的消费和情感共识,拓宽到更多的圈层。基于文化认同和拓圈需求,泡泡玛特联合天猫超级品牌日,通过布局爆款话题款打爆、第二梯队新 IP 孵化,以「玩点特别的」为活动主题,推出 20 款超级新品于天猫首发,联动线下渠道资源实现全域覆盖,并以 HIRONO 小野为角色创作动画短片《致奇奇怪怪的我们》,用玩具讲述成长故事,聚焦和放大产品的情绪价值,实现更广泛的共识、共情。抢占趋势力,开启跨越式探索品牌之上是品类,品类之上是消费趋势。伴随社会语境的变化,品牌要不断调整对外沟通的姿势、更新语言,来凸显自身辨识度,展现独特的品牌锋芒。这一点不难理解,自 Z 世代步入主流消费市场起,年轻化随之成为品牌共同的研究课题。跨界联名、盲盒手办、元宇宙……这些深受新一代人推崇的潮流趋势,已是众多品牌捕获年轻群体的常见手段。但当品牌表达在年轻化语境中逐渐走向趋同,品牌势必要找到新的突破口,标榜个性与差异。从这个层面来看,天猫超级品牌日带给品牌的价值,不仅仅是帮助品牌敏锐洞见和及时捕获潮流趋势,为品牌击穿同质化表达,还体现在由表及里,透过趋势现象看向本质,解决品牌发展的痛点问题。趋势瞬变,因此基于时间坐标,我们拆解出了当下与未来这两重观照维度。◆ 立足当下的消费趋势,抢占赛道大众在这一年对于生活开始有了新的见解,越发追求身心一致的松弛感。从城市中心到山野田园,露营、飞盘、徒步等原本相对小众的户外活动在一夜间崛起,足以说明人们希望走出精神内耗、治愈身心的迫切需求。当户外的风口吹过来,意味着品牌新的增量机会,以及沉淀后续可长期经营的用户资产,同时也意味着它存在时间窗口,需要品牌能够快速反应、有效触达和深度转化。这是一个「既要也要」的过程。例如,去年的露营热带动了相关品类的增长。天猫超级品牌日携手户外品牌 KOLON SPORT 可隆来到河北承德咏归川,打造了一场「自然而然露营节」。不同于借势热点的露营式营销,也有别于流水线式打卡的网红露营地,双方从可隆创立之初便定下的品牌价值观「Your Best Way To Nature」出发,在活动中融入自然与人文交织的理念,将品牌沉淀近 50 年的户外文化做实、做深。「它经济」的快速增长下,宠物品牌的竞争更为激烈。而在天猫超级品牌日与宠物食品品牌皇家的合作中,双方跳出了单品牌视角的讲述。一方面,皇家与户外品牌挪客 Naturehike 开启萌宠趣露营直播,通过知识干货科普展现品牌的专业性;另一方面,联合咖啡品牌 Tim Hortons,献上了买咖啡送萌宠周边的福利。天猫超级品牌日联合皇家构建起更为鲜明的品牌标识,在宠物赛道中跑出差异化的优势。天猫超级品牌日携手皇家打通了宠物、露营、咖啡三大趋势话题,活动声量与品牌销量连连攀升。而深入来看,他们都在做一件事——「参与溢价」,即用户参与一个品牌越多,越能对品牌建立起有效认知、情感依附。◆ 抓住未来营销趋势,持续引领从当下到未来,最具代表性的趋势机会,必定是元宇宙营销。2021 年,元宇宙热潮初兴,天猫超级品牌日便着眼于其先锋性,引领一部分品牌走进元宇宙,释放营销的想象力。从虚拟偶像、数字藏品到元宇宙空间,开启虚拟世界的「人货场」。而如今,当品牌已意识到元宇宙的可塑性,纷纷布局自己的元宇宙世界时,天猫超级品牌日又一次引领品牌,用新的视角来理解虚拟营销的价值。经典国货品牌五粮液在迈入农历新年之际,携天猫超级品牌日首发兔年生肖酒,并打造了一个云上数字窖藏虚拟空间,发布三款联名限定数字藏品。这是五粮液首次与天猫超级品牌日展开虚拟营销方向的合作。在这片超现实的虚拟空间中,五粮液诗酒豪情的文化意境与前沿数字技术融合在一起,演绎出了极具赛博朋克意味的新国风美学。通过传统与现代的碰撞,五粮液借元宇宙再度以先锋性,凸显品牌在白酒行业中的超前站位。但透过营销创新的动作,再来分析双方合作的深层动因,可以发现,天猫超级品牌日实际上是根据五粮液品牌转型的需求,为其匹配了元宇宙营销的解决方案。由于白酒品类的特殊性,31-40 岁的消费者一贯以来是白酒行业的主力购买人群。而面向追求个性的年轻一代消费者,元宇宙营销帮助五粮液联通了虚拟与现实,用创新的视听体验,展现品牌的文化特质和年轻化形象。特别是借助虚拟空间的沉浸式体验,以及数字藏品的资产属性,五粮液能够贴近年轻人群的喜好,与他们实现深度互动并焕新品牌心智,为品牌的长期发展蓄能,画出第二增长曲线。随着 Web 3.0 全面起势,越来越多品牌由观望转向入局,迈入元宇宙世界。大众也在一次次交互体验中,加深对元宇宙的认识。无限延伸的虚拟探索,对于单个品牌来说,意味着元宇宙营销带来的增量逐渐放缓,但将视野放宽至品牌全体甚至营销行业,这代表着数字基建的日益夯实,有益于品牌持续开展未来营销。天猫超级品牌日即洞悉到了这一点,从长远的眼光考量,联合 adidas neo、百事可乐、乐高等 8 个超级品牌发起了 2022 天猫双 11 超级展,并邀请翎 LING、阿喜 Angie、 川和 Vince 四位超写实数字人来到展览打卡。在「回答未来」这一充满未来创想的主题下,8 个品牌不仅拥有了集中展现元宇宙资产的高光舞台,同时各个品牌对未来的叩问,也让它们面向大众再一次阐述品牌初心。而关联双 11 的时间节点来看,天猫超级品牌日在大促狂欢时刻以超写实数字人在全网的首次矩阵式集结,打造元宇宙大事件,来聚焦大众注意力,为品牌赢得错位竞争的机会,带来 1+1>2 的效果。SocialBeta 认为,从某种角度来说,品牌和天猫超级品牌日的合作,也是通过后者的视角与自己完成新一轮对话。通过天猫超级品牌日的目光,品牌得以找到延伸出来的点点微光,循着趋势发展方向,不断刷新自身的差异化沟通语言,开启自我迭代的跨越式探索。凝聚向心力,与人文向善共舞如果说「挖掘增长力」和「抢占趋势力」,是天猫超级品牌日分别着力于品牌的确定性增长诉求和跨越式进阶诉求,给予品牌切实有效的助力,在这两者之上,天猫超级品牌日的引领角色,还体现在更高维的社会价值发声层面,这一点,从天猫超级品牌日在「超级企划」上的创新求变可见一斑。2022 年,天猫超级品牌日继续以「超级企划」探索超级品牌的大众向表达,以差异化思路打造中心化沟通舞台,并从人文向善视角进行「品牌共同体」下的引领性价值发声,提升品牌的社会责任向站位。在节点选择上,天猫超级品牌日以超级创意在小众节点将超级品牌带到聚光灯下。在 ESG 话题备受关注之际,天猫超级品牌日在去年世界地球日联合安踏、巴黎欧莱雅等 8 个超级品牌,以续写品牌经典 Slogan 的创新演绎,将品牌的价值理念嵌入当下的绿色思潮,合力展现出超级品牌的超级担当。在议题探讨上,跳出常规的社会议题发声,天猫超级品牌日聚焦更具现实意义的社会情绪和多元需求,帮助品牌进一步彰显企业社会责任感和人文关怀,并落入实际行动中。聚焦上海疫情的超级企划「谢谢你邻居」,天猫超级品牌日携 9 大品牌致谢上海好邻居,并以实际行动送来谢礼。面对最难毕业季的超级企划「超级总裁午餐会」,邀请五大品牌总裁直播分享职场干货,以「人生理想,各有滋味」为主题,围绕「滋味」的关键词,邀请 5 位职场前辈从职场晋升、工作动机和自我成长三大板块,助力萌新们职场不迷茫,进而把握住让品牌与年轻一代消费群体对话的最好时机。在强调陪伴式的品牌关系中,「超级总裁午餐会」能凸显品牌的核心价值理念,通过情感关系的构建,提升品牌价值和未来人群资产。2023 做品牌,看向经营合力过去一年,天猫超级品牌日始终扮演着营销引领者的角色,着力于为品牌打造一年中最为重要的品牌营销大事件,并实现品牌跨越式的增长。作为全网第一营销 IP,天猫超级品牌日并不满足于此,「超级」一词赋予了每场品牌大事件更为特别的意涵,在 SocialBeta 看来,即以一场天猫超级品牌日为契机,对品牌的过往积累沉淀进行集中释放,同时站在当下,瞄定品牌未来的机遇与方向,这背后是「模式创新」、「超级营销」和「行业突破」所形成的合力。在模式创新上,天猫超级品牌周是超级品牌日的一次重大升级,通过新品、体验、内容、服务、营销、场域等维度探索更多数字化创新玩法,既能汇聚流量形成超级势能,也能不断分流,滋润各个子品牌,而非子品牌间的「内耗」,最终形成「全局最优」,实现人群沉淀和心智占位的协同效应。在超级营销上,天猫超级品牌日为品牌开辟了一条参与社会议题的路径。其中既包含人与人之间关于「利他」的关系,触发品牌在目标人群中的情感共鸣,也在人与环境的「利它」关系上,让品牌的环保理念博得更多圈层的好感。尤其在潜力议题上,天猫超级品牌日能够在早期,抓准逐步兴起的社会议题,抢先占位,让品牌能够更快更高效地参与其中。同时,在元宇宙概念兴起的当下,天猫超级品牌日也基于当下的媒介技术,通过利用 VR、AR、MR 技术(XR)实现虚拟现实交互,建立沉浸式的体验空间,从 adidas 的「超未蓝次元」到五粮液的数字藏品年轻化营销创新。天猫超级品牌日基于不同品牌的不同营销场景需求,进行适配和突破创新。将这种模式放大来看,我们猜测天猫超级品牌日或许正在探索一个结合品牌 DNA 打造的单品牌元宇宙空间。在这个空间中,品牌虚拟资产可以在天猫建立展示的空间,不同品牌的数字藏品、虚拟人形象等虚拟资产可以在平台直接呈现,形成新的品牌「中心场」和「生意场」。最后在行业突破层面,天猫超级品牌日所塑造的,是对确定性增长的预期。它能够为不同品牌带来生意增量,并稳固在品类格局中的竞争优势。其中,既包含巨头在中国的创新、新趋品牌黑马增长,也包括国货品牌找到第二增长曲线,充分体现出,集超级营销、超级创新和超级爆发于一体的超级营销价值得到品牌们的认可,天猫超级品牌日在帮助品牌更好释放品牌势能,实现品牌声量和生意转化的高效经营。而站在品牌一线经营的视角来看,品牌需要搭载外驱力,即时代的「势」。天猫超级品牌日一方面捕捉「消费趋势」,助推品牌实现从「借风」到「造风」的阶梯式跨越;另一方面则洞察「社会大势」,丰盈品牌代表的价值观和内涵,引领超级品牌真正融入社会肌理和人文关怀之中,赢得大众深度认可。也许只有进行时的品牌,才是未来的企业。天猫超级品牌日所扮演的角色,正是通过「模式创新」、「超级营销」和「行业突破」,来传递一个陪伴成长者的角色。而率先拥抱并跟进平台迭代的品牌,也终将吃到生意的复利。

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