视觉工作者如何做好品牌全案？

现在很多设计师，从业几年后往往需要接触到品牌全案。

不谋全局，不至于谋部分。

先不说品牌设计师懂市场营销，作为一个电商设计师，最有价值的就是你的详情页的转化率很高，带动客户的单品销售额。所以详情页的好与坏，其根本不是在于炫技，而是从产品出发，从商业思维角度及消费者人群去思考，这样你的作品才有说服力。

先介绍一下这次给我专访的主持人：

Good mor宁

首席视觉官创始人，
前广州南方都市报媒体人，
某大厂高级设计师，
设计类知识作者，
音频节目《100强设计师访谈》创办人。

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一、Good mor宁：听说你今年选择再次创业？疫情环境下是什么让你有这个想法？

选择再次创业，源于客户资源的积累和人脉的拓展。即使实在干累了大不了回去再创业，有什么可怕的。我是看过俞敏洪老师说过一段话：出来创业要有几个先决条件才再出来干。

1、首先要胆子大

光这一条就能淘汰掉一大批人了，有些设计师想创业又怕风险，就像想认识美女又怕被拒绝。前怕狼后怕虎，这个我不会，那个没学过，没客户了怎么办，遇到事情总会考虑风险和困难。没有人天生就是什么都会的，没有什么事情是没有任何风险的。你就是在上班，也会面临被裁员的风险。既然干了，就要往死里干，遇难则进，而不是遇难则退。在小事上做到极致，在大事上尽力而为。这个世界真正能打败你的人就是是你自己。

2、执行能力强

就是想到什么事情立马去做，别犹豫，失败了就失败了，有什么好害怕的呢，很多人在面对机会的时候总是会去征求一下，家人或朋友的意见，在七嘴八舌的反对声中，往往机会就错过了。只有行动才会有结果。

3、要有格局

说得通俗一点，你得懂点把利益稀释给团队，你才能走得更远。古人就用八个字概括了：财散人聚，只要你钱给的到位，即使是你的敌人，都能成为你的朋友。

4、包容

包容你手底下的团队成长，当然也不包容团队中的持续不成长。包容不等于没有底线，领导和员工能打成一片，固然不错，但绝不能让员工觉得你很好说话，凡事得有个标准，越过红线就立即处罚，绝不能手软，一个公司就像一支火箭，越往后拼的不只是学历，拼的是你的学习能力，团队的成长，必然会有一部分人跟不上，包容一下拉他一把也不是不可以，能带动就带着一起飞。可能老员工仗着自己是公司的元老，就选择躺平不成长，而作为老板，你最起码的尊重要和团队一起成长，你不行就把位置给让出来，让别人来顶替。



二、Good mor宁：在创业期间，肯定会有一段时间是淡季没有项目，你会怎么做吗？

很多人理解自由设计师就是睡到自然醒，时间自由，在家就能把钱赚了，现在的轻松安逸以后绝对焦虑会更多，所以还是要不断的去接单，积累客户资源。我目前的60%业务量来源都是老客户介绍。

如果没有项目的时候，我会让自己忙碌起来，整理作品，把前几年的作品重新优化，或是做过的案例重新包装一下，发站酷设计平台上，当然你的作品质量还是要有(至少一火)。我们这个行业就是一个潜移默化的过程，有时候忙得项目做不过来，也有时候闲得一个月没项目。

时刻做好准备，等待时机。机会总是给有准备的人，偶尔也会看看商业思维和逻辑方面的书，更好的了解客户心理需求及行业背景。

三、Good mor宁：跟我们分享一下你是如何与甲方谈单，让甲方乐意为你买单？

我想说的是任何单子的签约都离不开背后付出的心血，很多设计师缺乏与客户沟通的能力，专业知识是没问题，但客户不会听你的专业知识。这就要考验你的商业思维和分析能力及客户心理。

首先你要站在客户的角度去和客户沟通，了解客户的心理需求，不要一上来就问您的预算有多少，先了解客户的背景和需求，或者发一些参考，来判断客户是否花小钱办大事，还是花大钱办实事的人。理所当然最后会出现两种情况：

1、遇到低端客户花小钱办大事的人

这类客户人群的心理一般做事比较保守，不太想愿意冒风险，万一钱砸进去了销量不起来就亏了。就设计得一般就行了，但是给的参考却不是一点钱就能设计出来的。因为他不懂设计的内在和价值体现，只看表面。不知道一张图需要花多长时间去完成它。这类的客户如果不是你的目标客户群体，完全可以委婉的拒绝他，过多的沟通是无效的。比如说我们最近项目也挺多的，可能在时间上没办法接手您的项目，期待下次合作。

2、花大钱办大事的人

我们设计师最愿意碰到这样的客户，做事也有干劲，通俗一点说叫老板有格局，是办大事的人，懂得设计的价值体现，理解设计师的付出心血。我们只需要了解客户的具体需求和品牌调性就可以了，让客户知道你是真的为客户着想，了解他们的的产品，这样大家都会在一个维度上沟通就比较顺畅，自然觉得你很专业，愿意为你买单。

停止恶劣的价格竞争，不要为了你眼前的几毛钱去妥协，试着找准更愿意为好作品买单的人。

四、Good mor宁：接到一个甲方的brief后，你一般从哪几个方面去执行呢？

20%的「提」，80%的「案」
正所谓“提”，只是一个行为或是一个节点，它只是一个观点，不是结果。 重要的是“案”，是需要给客户解决方案或提供有效的参考依据，需要在PPT当中罗列出来，而且还需要提供两份方案，以便客户进行挑选。

拿到客户的brief后，我们应该弄清楚的是这6件事：目标、信息、调性、人群、预算、时间。

以最近签约的香熏项目为例：

01.目标

客户遇到了什么问题，才需要做这么一个需求？他是需要改变什么东西吗？ 这个目的是 brief 中最重要的内容。因为如果客户能够清楚地给出，或者我们能够清楚地理出客户的目的来，最重要的判断的依据就有了。

当客户有清楚的商业目标，又能说出具体的传播需求的时候，我们就可以帮他检视传播目标和传播策略，然后告诉他，要实现这个目标，怎样做才是对的，怎样做才是更好地实现目标的方式。

但是，如果客户不清楚这个目标，或不把这个目标说清楚， 或只抛过来一个传播目标，而不谈商业目标，有时候我们就难以判断—如果我们不清楚地知道他要做什么，就没办法清楚地知道自己该做什么，最后也很难评判产出的创意，是做对了，还是做错了。

02.信息

信息就是广告要传达的核心信息，按照咱们前文的说法，核心信息有可能需要扩充为核心体验这样的概念。这是要界定这个广告里，我们要向消费者传达的东西到底是什么。

03.调性

调性，通常是品牌的调性。如果品牌偏青春女性化的，那么品牌就不能违背这个行业属性，很多设计师没有问清楚品牌调性，结果做出来后会很乱，没有突显品牌行业调性，不知道你的重点是什么。

举个例子，星巴克咖啡，它给人的品牌调性就是舒适，休闲、自由，而这种品牌调性是通过它店内的装饰、服务、产品等多方面的因素传达出来的。

04.人群偏好

就是目标消费者、目标受众。另外也要了解这些因素之外的额外偏好，有可能是客户直接说出来的，有可能是我们自己观察到的。比如说他特别土所以不喜欢太时尚的，或者说他特别土所以就喜欢特别时尚的，这都有可能。 这些可能与创意内容相关的偏好，是应该在 brief 的时候交代给创意人员的，不管是出自个人的观察，还是客户直接的表示。

05.预算

预算很重要，因为它相当于为设计制作划定了一个成本的边界。我们不一定每次都能拿到一个精准的预算，但是知道一个大致的预算数额还是有必要的。这也需要创意人员对创意方案的执行和落地费用有个大致的了解。

06.时间

时间包括评估作品上线时间、交稿时间、内部讨论（通常叫review）创意产出的时间、提案的时间等。

弄清楚这些问题是我们设计师的职责，总而言之要多问几个问题，问出真正重要的信息，如果问不出来，也可以寻找材料、认真思考，尽量分析出来。

如果是团队作战的话，一定分工明确，相信自己的团队，各司其职，互相多沟通，才能做出更完美的方案。最后我想说的是我们对接的人一定要能拍板的人，不能一个项目有多个负责人。否则后面要修改的事情很多也很费时间。

五、Good mor宁：你从事设计多少年了，觉得设计行业最核心的内容是什么？

我大学学的是计算机应用技术专业，所以出来后先做了两年的程序员，后来2015年电商行业兴起，自己觉得做程序员整天敲代码，太程序化了，而且还经常加班。所以后来转型做电商设计师，到现在也快有8年的设计经验了。

对于设计师来说，一个好的创意是设计师的灵魂。

而创意作品的落地，是对设计师最大的认可。

当然也有很多设计师的作品被否定，问题并不出在作品本身，而是它的创作思路缺乏市场、理论的支撑，甲方否定你的思路，顺便杀死了你的设计。你要用更准确、更有效的项目基础，做对，并向客户证明，你这么做，就是对的。

设计师为什么要做调研？因为设计，所以设计师说了算。

那么调研该怎么做呢？

调研，是通过各种调查方式系统客观的收集信息并研究分析，对指定研究领域的未来趋势予以判断，发客户的战略目标和决策做准备。

简单来说：收集信息、分析数据、得出结论。

我们通过调研结果得出：

1. “香熏消费群体呈现年轻化，Z时代消费女性主力军。”

2. “Z时代消费者侧重不同品牌、产品及理念”

3. “消费者购香熏五个重点：价格、外观、品牌、香味”

4. “Z时代消费者未来更注重为自愈的人赋能，去放松和治愈”

这不仅说明了当代青年已成为主力消费群体，我们分析得到的“体验”、“情感价值”与“治愈”信息。

—— 注意，我们选择的信息调研只是一方面，仅作参考。更重要的是，目标是用科学的调研，不断提升成功概率，做的调研越全面、分析的越深入，这个概率就越高。

我们通过筛选、分析出来的关键信息有：

1、行业趋势：香熏属性（固体香薰、香熏蜡烛、液体香薰）；

2、发展趋势（小众化、个性化香薰受消费者追捧）；

3、 消费者趋势：体验（香味、外观）、精神价值（治愈、放松）、价格（60-90元）；

4、竞争对手的定位信息（艺术人文关怀定位缺失）；


确定了这几个维度过后，我们找准品牌定位的空缺，从而寻找较小的突破口切入市场，根据年轻消费者审美习惯，以他们的需求更偏向于简约，艺术型的视觉享受。

接下来就是让数据变成情绪化表达，设计影响情绪，情绪影响认知。图像、文字、参考等进行整理拼合。 经过团队头脑风暴，发散成具体的情绪表达词汇。

总结：教员说过，“不做调查没有发言权”，其实它还有下半句“不做正确的调查同样没有发言权”。

六、Good mor宁：最后有什么想对年轻职场的设计师说点什么？

1、如果是在代运营公司上班的话，经常会遇到领导催得很急，又没灵感，该怎么办？

代运营公司，基本上都是要求高效率又要保障质量。首先先冷静下来，不要让自己情绪化，多跟运营或领导沟通项目的几个细节，提取关键点和时间节点。如果你爱设计，我觉得你的心态不会有问题，这时候要挑战你的极限，经验丰富的设计师，可能在提取素材上更能高效一些。初中级设计师可以脸皮厚一点，向你的上级或身边的人请求帮助，他们会简单的给你一些素材分享或建议。这样你的方向不会有错，不会走弯路。另外我想说一下，代运营公司真的很锻炼人，适应能力、抗压能力，应变能力这些都能体现的淋漓尽致。



2、如果是在甲方公司上班的设计师，公司更注重创意类的设计，那创意灵感如何培养？

说实话，设计师的专业技能固然重要，但创新和创造能力更值钱，这并不是多看多积累就能快速掌握，而是要不断去操作练习，在实践中寻找灵感和突破。尽管产出不同效果，但我们是需要去总结和复盘，提炼每次项目中的劣势和优势，要把思维，认知、格局、眼界打开，多用逆向思维去思考，多看一些电影和动画并截取某个片段，还要有灵感素材分类整理习惯。分析别人的优秀之处在哪里，好的创意是需要不同思维的几次碰撞，不是一蹴而就的，需要把零碎的信息和想法整理出来，找到最核心的将它进行优化。我觉得设计师一定要学会手绘，我说的不是专业绘画能力，而是用铅笔在纸上画草图的能力。

最后总结：

提案时，我们要讲清楚思路，取得信任；做项目时，把目标放到最好；落地时，把视觉做到最好。

准备的越充分，你的创意就会越自由。当我们的创意获得了客户的认可之后，就要把精力全部放在作品本身，尽全力输出最有价值的创意。从而为设计师带来更多主动权，让更好的视觉走入市场。

踏实下来，为每一个项目寻找你需要知道的信息，做你需要的分析，在项目中牢牢“把握”视觉的命脉。